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      时下,有很多的化妆品企业非常热衷于开招商定货会,你方唱罢我登场,在全国上下、大江南北不时的轮番上演。销售方案做殚精竭虑,会议开的轰轰烈烈。名目繁多,并且借助了很多的主题,如学习研讨会、明星代言会、答谢酒会、新品牌上市新闻发布会、旅游培训会等等,也有的会是各种名堂组合在一起的?;ㄑ淙欢?,但目的往往只有一个,就是招商定货,说的再白一点,就是回款。
    会议召开的多了,但效果如何呢?做过的,和正做的都深有体会:那就是越来越难如人意,随着市场的发展,招商定货会反而面临越来越多的尴尬。

      尴尬一、客户邀约难。组织过会议的都知道,要确?;嵋槌晒?,现场的客户数量一定要有保障,否则客户的质量再高,也很难榨出多少油水来。此外出现冷场,会议很可能变成一场独角戏,或者流产。因为,他们发现,事过境迁,现在的经销商早已不比从前守着夫妻小店或小批发部的小老板了,至少在意识上他们比以前有了很大的变化。经过无数的厂家的影响教育培训,或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙骗的历练,他们中的大多数早已是见多识广的“老江湖”了。如果组织会议的厂家没有什么影响力,没有新鲜的卖点,没有让他们感到心动的政策,往往是你包食宿,报销路费,他们还可能嫌耽误时间,不想参加。

      尴尬二、参会定货难。这些参会的经销商,一到会场,立即被厂家奉若上宾,关怀备至。听完厂家的政策,看完劲歌热舞,吃完山珍海味,喝足美酒佳酿,参观完当地的名胜古迹之后,到了最为关键的定货之时,却是该出手时不出手,匆匆忙忙想开遛。一场会议做下来,定货量少的可怜,有时候厂家可能连费用都保不住。

      如此一来,招商会议的结果往往达不到到预想的效果,热脸对上凉屁股,不免令人好生的郁闷。

      为什么经销商不买帐?厂家为何如此尴尬呢?

      在笔者看来,最主要的是因为他们方案做的没有特色,更没有吸引力,没有抓住经销商关心的实质问题,最后演变成他们自己的独角戏,或者在自娱自乐的手淫,根本没有引发经销商的高潮,岂有不败之理?

      现在的市场销售方案或者说是厂家的销售代理政策,几乎都是千篇一律,除了买赠还是买赠,你定货一万,我送你五千产品,你定十万,送你汽车,在力度大的政策刺激之下的确会产生一定的销售业绩,但时间一长,经销商对此似乎已经麻木,还有经过多年的市场的锤炼,他们都早已有了自己的小算盘,如果吃进的货不能换回白花花的银子,得到的奖品往往比自己买单还要贵。如此以来,这类的销售政策很难起到提升销售的作用,往往是货没订出多少,反而把利润拉下来了。

      怎样才能避免尴尬?

      笔者认为,要想避免招商定货会的尴尬局面,关键要做一个好的销售方案,对于不同的品牌,一定要区别对待,即对于新品上市还是老品牌提升销量,制定的政策与方案是不一样的。

      销售政策按照作用对象的不同,可以分为两类:一类是作用于消费者,如购买几个产品就可以得到赠品或小礼品等,是为了促进消费者购买产品的。

      另一类就是针对经销商的,内容类似,但奖励不同,其目的呢,就是促进经销商多压货,增加企业品牌的销售。

      对于经销商来说,新品牌上市,他们对品牌也许并不十分的了解,低折扣的产品也许在包装和产品质量上也不错,也许会让某些贪利的经销商经销进货,但随着竞争的加剧,一昧的拼低折扣的做法也已经似乎看到了尽头,因为毕竟有成本的底线。另外的不利之处在于,折扣越低,会让部分的经销商对产品越发没有信心,便宜没好货嘛,别为了利润把顾客给伤害了,损失了自己的信誉。同时即便是经销商大量吃货,如果没有销售出去,或者说没有很好的销售方式,造成销售不畅,则营销From EMKT.com.cn政策就不是成功的,只是转移了库存,产品没有到达消费者的手里,这对于市场来说无疑是一个隐患。那么新品牌的上市政策怎样来制定呢?笔者认为应该围绕产品如何在终端的销售促进以及给终端的经营者带来利润和收益来做。

      因为终端的客户最为关心的是:

      经销这个新品能不能赚到钱?

      自己的事业能不能得到发展?

      而一般的政策都是买赠的政策,经销商最为关心的问题没有解决,怎么会痛快的加盟呢?一个好的销售政策,不光有对于经销商方面体现出优惠,还要解决经销商的在终端如何销售的问题,并最好能够带动经销商事业的提升。也就是说好的政策必须是双层的,对经销商有吸引力,附带的促销方案对消费者也有吸引力,能把消费者带动过来消费产品。而把给经销商的那块奖励与面对消费者的促销联系起来,能带动产品的销售和终端的人气,无疑会使经销商能尽快的接受品牌,即使他们自身的利润在不是太高的情况之下也能快速的接受。我们在06年做的一种空瓶换购促销就解决了这些问题,曾在短短的一个月里,开了一百多家网点,销售额达五十多万。就是在新品拓市时在政策里谈到了经销商在进货之后,我们如何的能帮他们销售产品和增加新顾客,提高他们的竞争力,使他们的经营得到整体的提升,所以才取得了不俗的业绩。这个销售方案我已把它整理出来,叫做《疯狂的瓶子》,网上都能看到,这里不在赘述。

      对于已经合作的经销商而提升产品的销量,也是采用这样的双层促销政策,目的有两个:向经销商压货,协助经销商分销和消化库存。这种情况压货往往是会容易成功的,因为经销商已经合作,并对产品和生产企业有了一定的了解,并能够对自己以后的销量有大致的判断,这时候厂家对他们的促销力度足够大,便能使他们大量的吃货。这是大多数的日化厂商经常采用的最为普遍的促销方式,并且在操作的过程之中投入最少,难度最低,见效最快,被有些的厂商视为营销的法宝,且屡试不爽。对于很多的中小型日化厂商由于没有太多的资金和精力去细做市场,为了生存,也只能采取放低折扣,放宽政策,放大进货支持等手段向下游的经销商压货,拼命的压货,只要压货成功,销售的压力就转移到下游的经销商身上了,压货成功才有了回款,企业才能生存。压货可以达到多个营销目的:

      一是只有大量的压货,下游的经销商才最有可能把产品作为主推,在终端,没有知名度的所谓的终端品牌都必须靠终端的销售人员推荐才能销售,压货越多,经销商的压力就越大,为了消化库存,经销商就不得不把压货的产品作为主推的品牌,否则产品就会烂在自己手里,压货所换来的奖励有可能变成自己买单.所以宁肯压制畅销品牌的销售,也要保障库存产品的销量,压货的威力可见一斑;

      二是经销商会与厂家最为配合,为了完成销售,对厂家的话百依百顺,而进货少则完全不同,没有压力,卖不了对经销商来说根本无关其痛痒,卖的好就进货,卖不好就退了,即便退不了损失也不大,抱着这样的态度来卖产品是很难把产品卖好的;

      三.通过压货,极大的占用了经销商的库房的资金,使其没有能力再来顾及竟品的进货和销售.从而有效的打击了竟品在终端的销售;经销商有二十万流动资金,若被厂家全部压成库存,那么即便是有再好的品牌和政策,经销商一时也会难以顾及;

      四.可以借用经销商的资源进行分销,即把经销商的产品分销或赊销到终端或更下游的经销商手里,这样增加了销售产品的网点,更为经销商消化了库存,从而为更大量的进货打好基础,而把产品赊销下去,经销商即使不想合作都难,不合作,可能货款的回收都成了问题,有很多的经销商就是过份的贪利,吃货太多,陷在厂家的政策里拔不出腿来。

      压货在这里就显的厚黑了一些。

      另外物极必反,如果大大超出了经销商的消化能力,而做为上游厂家又做了甩手掌柜,不管不问的情况之下,经销商便会进行窜货,若不是知名品牌,则连货也窜不成,就只好低价倾销,这时对厂家品牌的长远发展则是极为不利的,所以压货要有限度,并且要出相应的促销方案来协助经销商进行消化。这样一来似乎是难为了厂家,为终端做销售没有很大的投入是不行的,最好的办法是出方案,指导经销商来做,如果跑到终端的层面来替经销商做,即使累死也做不过来,也容易让经销商产生依赖性,对市场的健康发展不利。

      孙子云:“兵无常势,水无常型”,招商订货会的政策也是一样,只有找准经销商所关心的点,针对性的来做政策,则不一定局限于某一种形式,在此我愿以此文做为抛砖引玉,希望厂家早日找到问题的所在,使招商会走出尴尬的局面。 (段继刚)




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