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好的广告如美女,俊秀而有灵气自会招人喜欢;优秀的文案如得体的亮衫,能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时,我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出,产生惊人的销售力。 那么,许多老生常谈的问题,依然可以常谈常新。这些问题诸如:何为好的文案呢?好的文案有何标准?怎样写出好的文案呢?等等。 一、不过是一罐陈年老酒 提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 早在19世纪初,西方的英、法、美等国家,就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽,人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合,广泛用于商业活动,逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”,作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案,出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期,广告得到相当的发展,国外主流广告术纷纷流入中国,而国人也开始着力研究广告学,主要的著作有徐宝璜的《新闻学》(1919年出版)、苏上达的《广告学纲要》(1930年出版)、丁馨伯的《广告学》(1933年出版)。解放后曾有一段时间,广告被认为是资本主义尾巴,遭到排斥。今天,随着市场经济的飞速发展,广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯,他从事撰写广告文案工作三十几年,留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现,有赖于广告史家考证,但到20世纪30年代初,中国已有成熟的广告公司,《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”(后改名联合广告公司)就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。 二、文案及其背后的“凶手” 广告文案伴随着广告的出现而出现,广告是一种信息传播活动,而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成,广告作品就是这些符号的最终载体,广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字,而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文advertisingcopy,而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copywriter。中文“文案”在《辞?!分杏辛街纸馐?,其一是“公文案卷”,另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望,建立信任感,给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲,好的广告文案应该像一柄“凶器”,能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此,广告文案拒绝平庸,更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作;文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力,还需要丰富的创造力和创造精神。 可以这样说,广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件: 其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身,但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象,以期有效的手段将产品的最优面展现给受众,满足诉求对象的消费心理。 第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分,但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员,是很难创作出富有表现力的文案的,那么广告就会失去灵性,广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是,这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神,因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。 很多时候,人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历,但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离,这种距离必须依靠庞大的工作去缩短,这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考,才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感,创作出富有魅力的作品。 所以说,优秀的文案手都非常勤奋,而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。 三、“凶器”的精制流程 文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”,是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。 关于创造性思考如何进行有很多说法,得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述,我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。 第一步:为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品,都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种:特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料,以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是,不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人,都具有两个重要的性格特征:普天之下,没有什么是他不感兴趣的;他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作,而一般性的资料的收集却是终生的工作。 很显然,收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题,是一个繁琐而让人生畏的过程,但我们没有办法可以投机取巧。不做好它,你就有可能一无所获。 第二步:以发散性思维和宽容心去审查原料,这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料,用心去检查这些资料,处理信息,专注地思考问题,寻求突破点。在大量的思考过程中,应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联,寻找那些原材料之间的关系,将每一份资料相互组合,也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意,这些就成为好创意诞生的土壤。不过,这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾,意志软弱者也许会感到厌倦,有一种绝望的感觉,但这正是一种难得的临界状态。 第三步:甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累,我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”;或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多,但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性,进行精确的分析,考量其是否符合广告创意的需要。 第四步:粗加工。一件“凶器”和利器,必定以其特殊的形状和构造,构成威力。对于创意而已,这一阶段必须能够建创意的基本思路,确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑,大量地消化和进行潜意识的创作。必要时,可以先放弃对问题的针对性的思考,专注地做一些能刺激想象力的活动,比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之,创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了,而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 第五步:打磨,开刃。到达第四步结束,没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样:铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理,大脑中找到了好的创意,还必须使它能够成为最终作品。通常来说,好的创意并不意味着好的作品,因为它走入现实作品中后并不美妙,它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌,形色兼备,才能锋芒毕露,吹刀断发。所以,我们不要将好的作品秘而不宣,要把它交给深思熟虑的批评者审阅,可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。 四、兵器不分高下,威力全在心法 文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种,但是并无好坏之分,全在于广告创意者和文案手如何去运用,运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下,威力全在心法”。 在文案的写作过程中,需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中,针对消费者认知和情感的投入的差异,广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服;感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 ?。ㄒ唬├硇运咔?br /> 理性诉求定位于诉求对象的认知,真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益,为诉求对象提供分析判断的信息,或明确提出观点并进行论证,促使消费者经过思考,理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服,传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益,也可以做负面表现,说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是:明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样,但手法主要有以下几种: 阐述重要的事实:直陈、数据、图表、类比 ?。ǘ└行运咔?br /> 感性诉求的基本思路是:以人性化的内涵接近消费者的内心,让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受,使之与品牌之间建立情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联,我们就可以利用这种情感,使之成为有效的情感诉求工具。 如:雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公,真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言:“妈妈说,雕牌洗衣粉,只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言:“妈妈,我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水,再配上先哀婉后奔放的音乐,合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此,它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规,用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说,取得很强的功效。 自我观念与期许:个性、价值观、自我实现感 ?。ㄈ┣槔斫岷?br /> 情理结合诉求手法的基本思路是:采用理性诉求传达客观信息,又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法,也可以加入感性诉求的种种情感内容。 情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用,但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。 五、如何把握文案的四大块 在广告的发展过程中,一代一代文案人员的经验积累下,广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果,也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项,不必讶异,只要达到制定目标的文案都是好文案,或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规,那就毁了。 第一块:广告语----品牌标志性符号和销售承诺。 广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用,它有着既定的特性: 第二块:标题----信息、趣味和创意展现。 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。 标题与广告语在广告作品中的作用同等重要,但二者的本质迥异。就长远效果来看,广告语的重要性无疑超过标题,但就一则广告语作品,尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点,大卫·奥格威认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在?!彼故俏陌赣氪匆獾呐Υ?,精妙的标题可以一针见血,直指创意核心,让广告的创造性充分展现。 要吸引诉求对象,标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上,引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点: 现代广告对标题越来越重视,广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出,因此广告的标题更需要一些创造性手法,下面列出常用的手法,供诸公参考。 ●类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告,它的标题是“她就像一个孩子,你还没有就不会理解拥有的感觉”,相当的生动。 优秀的标题可以说是整个文案的灵魂,也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔,并且尝试语言文字表达的多种可能性,才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。 第三块:正文----完整信息和深度诉求。 正文是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 广告的诉求目的不同、广告主和产品不同,广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容,不会脱离以下三个层次。 ?。?) 诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中,诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中,诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。 不同的产品或服务,不同的企业在广告中的表现形式各不相同,正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。 ★客观陈述式:不借助任何人物之口,直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看,似乎没有创意,其实不然,创意再与众不同的广告,当它要在正文中展开诉求时,都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念,即使是客观陈述,也能让创意的力量充分发挥。 在正文的写作过程中,一些反复出现在成功广告中的手法值得注意,也算是写作技巧吧。现今小结一下,仅供参考。 第四块:随文----最后的推动。 随文又称附文,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角,但是它不是可有可无,它是正文的补充,是广告诉求的最后推动。 结束语 文案有一定的信息传递模式,但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下,文案撰稿人有广阔的自由发挥空间,展示自己的创造力,写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套,即使写成,该文案最终会送入厕所,该文案撰稿人迟早会回家种田。 (作者:爱成、李志强)
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